最近看到一則新聞，Business Insider Taiwan 報導了 Mastercard 砍掉七成傳統廣告預算的消息。這數字聽起來很驚人，高達七成的預算轉移，代表著行銷領域正發生結構性的變化。這不是單純的預算調整，而是品牌對「效率」和「關係」本質的重新思考，尤其是在 AI 時代下，數據驅動的決策正以前所未有的速度重塑我們的戰術與策略。
傳統廣告的「信任載體」正在轉移
過去，傳統廣告透過大規模曝光建立品牌認知，是消費者建立信任的重要載體。然而，當數位環境日益複雜，消費者接觸資訊的管道變得多元且碎片化，傳統廣告的效益邊際遞減已是不爭的事實。我觀察到，現在的消費者對於品牌訊息的接收，更傾向於透過「生成式關係」建立的信任，也就是說，他們更相信來自社群、KOL、甚至是 AI 推薦的內容，而非單向的品牌宣傳。
Mastercard 這次的大動作，在我看來，正是意識到傳統媒體的「信任載體」正在轉移。他們將資源轉向那些能與消費者建立更深層次、更個人化連結的渠道。這不僅僅是媒體形式的改變，更是品牌與消費者互動模式的根本性轉變。當一個品牌能透過精準的內容、有價值的互動，甚至是在消費者需要時提供即時的解決方案，這種「關係」的建立，遠比單純的廣告曝光來得有效且持久。
AI 時代下的「數據素養」與行銷決策
這次預算轉移的背後，更深層的驅動力是「數據素養」的提升。我最近研讀了一份關於數據素養的分析，其中強調了在 AI 時代，判斷數據來源的真偽、理解數據背後的偏誤，以及如何從數據中提取真正有價值的洞察，變得至關重要。Mastercard 能夠做出如此果斷的決策，必然是基於對其行銷數據的深度分析，他們不再盲目追逐曝光，而是根據數據回饋來優化每一分錢的投入。
這也讓我想到，許多品牌在會員經營上，常常會遇到「高原期現象」，也就是會員數量不斷增長，但活躍度和客單價卻停滯不前。這往往是因為會員數據僅停留在靜態的 POS 系統中，無法主動創造價值，或是多品牌之間數據割裂，形成數據孤島。當品牌缺乏將這些分散數據整合並進行有效分析的能力時，即便擁有再多的數據，也難以做出像 Mastercard 這樣精準的策略調整。
要解決這個問題，品牌必須建立一套 OMO (Online-Merge-Offline) 全渠道的數據整合策略。這不僅僅是技術層面的整合，更是思維模式的轉變。品牌需要將線上線下的所有消費者觸點數據匯聚，並透過 AI 工具進行分析，從而描繪出更完整的消費者畫像，預測其行為模式，進而提供高度個人化的體驗。這才是真正能提升「效率」的關鍵。
從「零點擊搜尋」到「生成式引擎優化」的趨勢
另一個值得關注的趨勢是「零點擊搜尋」和「生成式引擎優化 (GEO)」。我從一份關於 AI 品牌策略的報告中看到，傳統的行銷漏斗和 SEO 正在被顛覆。消費者越來越習慣直接從 AI 代理或生成式 AI 獲得答案，而非點擊進入品牌網站。這意味著品牌需要將其資訊和價值，以一種能夠被 AI 理解和呈現的方式進行優化。
這對行銷人來說，是一個巨大的挑戰，也是一個機會。我們不再只是優化關鍵字，而是要思考如何讓品牌成為 AI 推薦的首選。這需要我們更深入地理解 AI 的運作邏輯，並將品牌的核心價值融入到 AI 生成的內容中。這不僅僅是技術問題，更是品牌內容策略的重新定義。
Mastercard 的案例，提醒了我們行銷的本質從未改變，即建立「關係」並追求「效率」。但達成這些目標的手段，卻在 AI 時代下發生了翻天覆地的變化。品牌若想在未來市場中保持競爭力，就必須積極擁抱數據驅動的決策，提升自身的數據素養，並將 AI 融入到每一個行銷環節中。否則，傳統廣告的七成預算被砍，可能只是冰山一角，更多品牌將會面臨轉型陣痛。