最近，一則關於LOPIA、媽媽餵、嘉南羊乳等品牌在Threads上「做自己」卻意外翻車的新聞，引起了我不少思考。這則新聞點出了當前社群行銷一個非常關鍵的挑戰：在追求真實、貼近用戶的同時，品牌該如何拿捏「人設」的界線，避免踩雷？
我觀察到，許多品牌在Threads這類新興社群平台上，都試圖擺脫過去嚴謹、官方的形象，轉而以更輕鬆、更貼近個人化的語氣與粉絲互動。這背後的原因不難理解。根據我最近研讀的一份社群行銷產業白皮書，它明確指出台灣各世代的社群平台使用習慣正在轉變，特別是Z世代，他們熱衷於影音內容，並且積極擁抱新平台。Threads之所以在台灣快速崛起，很大一部分原因就是它提供了一個相對輕鬆、去中心化的場域，用戶期待看到更「真實」、更「不做作」的內容。
「做自己」的誘惑與陷阱
對於品牌而言，「做自己」的誘惑力很大。它承諾能拉近與消費者的距離，建立更深層的情感連結。當傳統的廣告模式逐漸失效，消費者對官方腔調感到疲乏時，一個有血有肉、有個性、甚至帶點「反骨」的品牌人設，確實能在一片資訊海中脫穎而出。這也是為什麼許多品牌會嘗試用更口語化、更生活化的方式發文，甚至模仿時下流行的網路迷因。
然而，這則新聞案例卻提醒我們，「做自己」並非沒有風險。LOPIA、媽媽餵、嘉南羊乳這些品牌之所以「翻車」，往往是因為他們在追求「真實」的過程中，不小心觸碰到了某些敏感議題，或者其言論與品牌長期建立的形象、核心價值產生了衝突。例如，有些品牌可能為了追求流量或話題性，發布了帶有爭議性的內容，或是過度使用網路流行語導致語氣失當，讓消費者覺得不被尊重，甚至感到冒犯。
品牌人設的「真實」與「一致性」
這讓我想到，在數位行銷中，「用戶畫像研究」（Persona Research）的重要性。它不僅僅是描繪目標客戶的人口統計學資訊，更重要的是深入理解他們的需求、痛點、動機，以及他們對品牌的期待。當品牌決定在社群上「做自己」時，這個「自己」應該是基於對目標受眾的深刻理解，而不是憑空想像或盲目跟風。
一個成功的品牌人設，必須具備「真實性」與「一致性」。
真實性：這不是指品牌要像個人一樣有情緒、會犯錯，而是指品牌所展現的價值觀、語氣、內容風格，都應該是品牌核心精神的延伸。它應該是消費者能感知到的、可信賴的。當品牌試圖模仿年輕人的語氣，卻又顯得生硬或刻意時，反而會讓消費者感到不真誠。
一致性：這意味著品牌在不同平台、不同情境下，其核心人設都應該保持穩定。LOPIA、媽媽餵、嘉南羊乳的案例，或許就是因為在Threads上展現的「自己」，與消費者對其品牌在其他管道或傳統印象中的認知產生了巨大落差，進而引發了負面反應。這種不一致性會嚴重損害品牌的信任度，因為消費者會覺得品牌表裡不一，甚至有欺騙的感覺。
輿情監測與危機應對：品牌社群的護城河
在社群媒體高度發達的今天，任何一個不慎的言論都可能迅速發酵，演變成一場公關危機。我最近研究過一些關於輿情戰情室的演進資料，它強調在AI生成內容和協同性假帳號高頻攻擊的環境下，傳統的輿情監測方式已經不足以應對。品牌需要更即時、更精準的工具來掃描網路戰場，理解輿情風向的生命週期，並在「黃金介入點」進行干預。
這意味著品牌在社群上「做自己」的同時，也必須建立一套完善的輿情監測與危機應對機制。這不僅僅是事後補救，更重要的是事前預防。品牌在發布任何可能帶有爭議性的內容前，都應該進行內部的風險評估。思考這則內容是否會觸及特定群體的敏感神經？是否與品牌長期建立的形象相符？是否可能被誤讀或惡意解讀？
結語：在「做自己」與「做品牌」之間取得平衡
社群媒體為品牌提供了前所未有的機會，可以更直接、更個人化地與消費者互動。但這也要求品牌必須更加謹慎地管理自己的「人設」。在追求「真實」和「貼近」的同時，品牌必須時刻銘記其作為一個商業實體的責任與定位。如何在「做自己」的同時，又能堅守品牌的核心價值，維持消費者對品牌的信任，這將是每個品牌在社群時代必須持續思考的課題。畢竟，社群媒體上的每一次互動，都是在形塑品牌的形象，而信任，永遠是品牌最寶貴的資產。